把瑞幸比作ofo,是智力偷懒的行为。

在谈咖啡中的小米——瑞幸之前,我们不妨看一下咖啡中的苹果——Blue Bottle 最新的一个动态:位于东京神田万世桥综合商业区Blue Bottle Coffee 在日本的第11 家门店于去年12 月7 日正式开始营业,与其他窗明几净视野开阔的门店相比,这家门店的面积仅有24 平方米,因此,它的定位其实是一家外卖店。

即便品牌上对标了星巴克,在实际售价上,瑞幸却和7-11 以及全家便利店的外带咖啡打成一片。这就涉及到了瑞幸自身的第二个逻辑:定位逻辑。

以补贴和优惠获取用户的瑞幸,在2018 年卖出了8968 万杯咖啡,开出了2073 家门店,消费客户数为1254 万,三个月内的复购率超过50%。

虽然有人认为,中国的饮食文化和生活习惯没有咖啡生存的土壤,但是当肯德基、麦当劳、7-11、全家这些快餐和便利店品牌开始卖现磨咖啡的时候,其实说明了,没有想象中那么爱喝茶的中国人,其实比想象中更愿意接受咖啡这种饮料。欧美日韩早先都没有喝咖啡的传统,全都是市场培育的结果。英国和日本早已证明,茶和咖啡之间并非你死我活,而星巴克收购茶瓦纳,也说明了,二者融合起来没有问题。

深谙营销之道的瑞幸以这种和星巴克捆绑的方式,加上营销和品牌上的大力投入,获得了爆发性的品牌认知度。在过去的几个月里,瑞幸的热度跌宕起伏,远超Costa、最为接近星巴克,和喜茶相仿。

与SeeSaw 和Grey Box 等国内精品咖啡品牌的相对低调不同,瑞幸的出生就是带着惊雷和争议的。几乎是在同一时间,无论是小区的电梯里,还是写字楼的前台处,我们都能看到张震和汤唯拿着蓝色杯子的照片,与此同时,刻意炮制与星巴克对标的各种新闻不断出现在网络上,随后就是顺丰小哥拎着瑞幸咖啡的外卖袋出入于城市里的大街小巷,而在一些意想不到的位置,小小的瑞幸门店一间间地开业。

相比于便利店咖啡的模式,瑞幸天然有个致命的弱点,那就是它并非便利店。这也意味着它无法依靠超多的商品种类来摊薄成本,即便它能卖出更多的咖啡。

还有一个值得关注的数据是,瑞幸在商业计划书中披露,2019 年- 2021 年预测收入分别为39.5 亿元、103 亿元和185 亿元,看起来瑞幸需要一个令人绝望的增长率才能达到目标,不过就目前来看,瑞幸的增长率还可以。2018 年前三个季度收入3.75 亿元,全年收入7.63 亿,简单的加减法告诉我们,在2018 年最后的三个月里,瑞幸捞入荷包的钱,比前9 个月还多。不过这个数字背后的也有个真相,那就是瑞幸1 月试运营,到5 月才正式铺开,上半年瑞幸其实没怎么发力。

类似于台湾电影《第36 个故事》里面,开咖啡馆是一件文艺而小清新的事情,但是瑞幸显然与小清新无关,更像一场赌博,赌用户的接受度,也要赌自己最终的管理水平和市场节奏,胜率着实不高,但也不是必败之局。

之所以不认同用ofo 来类比瑞幸,是因为二者仅在巨额亏损这个层面有可比性,但咖啡市场和出行市场有着天壤之别,完全是两码事儿。就好像ofo 曾经和摩拜你来我往斗得你死我活,而无论瑞幸怎么挑衅,星巴克都不会去打价格战,全家湃客咖啡也不会持续疯狂打折一样。

▲ 全家&湃客咖啡

用罗永浩的逻辑来说,卖咖啡只是交个朋友。

当雀巢、星巴克和Blue Bottle 三个品牌放在一起的时候,从战乱时代走向和平繁荣时代的清醒逻辑随即明晰:雀巢让速溶咖啡走进千家万户,每一秒种,有5500 杯雀巢咖啡售出;星巴克让现磨咖啡和双尾美人鱼出现在世界各地的大街小巷,为社交网络贡献无数的照片;至于Blue Bottle,它代表着精品咖啡的崛起,让咖啡脱离了提神醒脑的基本功能诉求,也另辟出一条迥异于星巴克的空间美学,让咖啡成为类似于红酒那样值得品鉴的生活物事。

某种程度而言,中国的第二次咖啡浪潮和第三次咖啡浪潮,几乎是在同时袭来。

虽然取法乎上,仅得乎中,但这样的热度结果对于瑞幸来说显然是可以接受的。

做不了星巴克,不是ofo,瑞幸究竟会成为谁?

然而,在许多对咖啡品质有要求的人看来,咖啡天然就不适合做外卖,无论是手冲咖啡从磨粉开始的仪式感还是冲煮过后稍纵即逝的香气,还是拿铁咖啡上充满匠心的拉花,亦或是馥芮白绵密的奶泡,都经不起哪怕是一刻钟的颠簸。

这是瑞幸的基本逻辑,也是7-11、全家、肯德基这些做外带咖啡的基本逻辑。甚至连星巴克也和阿里巴巴开始合作,做起了外卖咖啡的生意。说到这里,这几家品牌一起犯逻辑错误的概率,实在是有点儿低。

来源| 爱范儿(ID:ifanr)

▲ SeeSaw 咖啡

外资背景的全家湃客咖啡给2019 年的销售增长预期已经相当乐观,这还是建立在佛系营销和缓慢开店节奏的基础上。鸡血系的瑞幸,有理由获得更激进的数据。至少不久前的沟通会上,瑞幸表示他们会在2019 年再开2500 家新门店,门店总数超过4500 家;在门店和杯量上,希望全面超过星巴克,成为中国最大的连锁咖啡品牌。

在瑞幸之前,已经有连咖啡这样的品牌主打外卖咖啡的概念,不过瑞幸在外卖咖啡这件事上,显然是后来居上的。

瑞幸的对手其实不是星巴克

文| 刘学文

▲《第36 个故事》剧照

▲ Blue Bottle 咖啡

那么,卖咖啡交朋友交得最好的是哪家?不是星巴克,不是Costa,也不是目前靠营销和低价吸引用户的瑞幸,而是一家名为Doutor 咖啡(罗多伦咖啡)的日本连锁品牌。

▲Doutor 咖啡

说到这里,口味反而不是限制现磨咖啡发展的关键性因素,相信没有人会说是因为星巴克、Costa 和太平洋咖啡的味道去那里待上一下午。解决咖啡口味问题,不是第二次咖啡浪潮的一帮品牌们。

直觉上,我们会认为咖啡豆是一杯咖啡的主要成本,事实却是一杯星巴克或者瑞幸咖啡用到的咖啡豆成本大概也就2 元,牛奶水电成本也差不多是2 元,租金人力反而更贵,瑞幸单杯咖啡的成本更高,原因主要是相比于不打广告,很少做营销,管理成熟的星巴克,尚在发展初期的瑞幸在市场营销以及管理上的支出更高。

基本逻辑之外,瑞幸迥异于竞争对手的地方在哪里?瑞幸的算盘究竟怎么打的?

2017 年,国际咖啡组织(ICO)预计,中国市场咖啡消费需求将在未来十年保持10% 以上的快速增长,和Doutor 咖啡创立发展的上世纪七八十年代日本咖啡消费增长比较类似,远高于世界平均2% 的增长率。

许多人对中国咖啡市场抱有很大乐观情绪的理由在于,中国人均一年消耗咖啡为4 杯(也有说3 杯),而日本人均200 杯、韩国人均140 杯,英国人几乎一天一杯,这里面的发展空间极其巨大。这显然忽视了中国市场的复杂性,星巴克和瑞幸显然也不会像OPPO 和vivo 那样,把门店开到乡镇去。

如果继续类比的话,那么Doutor 咖啡作为日本的国民咖啡,就有点儿像咖啡中的华为了。去年8 月的数据是,Doutor 咖啡在日本拥有1349 家门店,数量超过了星巴克,是名符其实的日本第一连锁咖啡品牌。要知道,在大魔王星巴克进入日本之前,日本的咖啡馆数量一度高达16.2 万家(1982 年),在1996 年星巴克进入日本之后,面对连锁经营的势力,这里的咖啡馆数量就急剧下跌,到现在,日本咖啡馆数量停留在7 万家左右,低于中国的10 万多家。

即便上面给瑞幸立好了成功的参照物,也陈述了瑞幸的增长空间,但是创业依旧是九败一胜,就看瑞幸能不能说服它的用户能不能接受一杯17 块左右的咖啡,并且还比以往更勤快地买瑞幸的咖啡,不仅买瑞幸的咖啡,还要买瑞幸的食品和周边。

一二三线城市,尤其是一二线城市,才是现磨咖啡品牌的主战场。中国一二线城市人均一年消耗咖啡大约20 杯,还不到日本的十分之一。理性考虑,日韩的人均咖啡消耗量,基本上也就是远期中国一二线城市人均咖啡消耗量的天花板了,没有4 到200 杯那么巨大的空间,但是20 到200 杯的空间也足够支撑中国咖啡市场增长许多年。

而在中国这边,这三次咖啡浪潮到来的时间要更近更密集,1988 年雀巢才进入中国,星巴克的中国第一家门店到1999 年才开业,至于Blue Bottle,它还没有在中国开店的计划,不过类似于SeeSaw 和Grey Box 这样主打精品咖啡概念的品牌已经在北上广深陆续开店了。

在此,瑞幸需要付出的,就是品牌销售成本了,根据瑞幸披露的财务数据估算,在2018 年,平均一杯瑞幸咖啡的成本可能高达30 元,高于星巴克的22.8 元。注意,这里的成本不只包含咖啡豆水奶糖杯,还包括人力、水电、租金、管理、营销、设备折旧成本。因此一杯咖啡的售价减去一杯咖啡的总成本,就是一杯咖啡的利润了。

大多数人关注瑞幸的数据,会聚焦在那去年前9 月的8.57 亿元净亏损上,但一个有价值的数据常常被忽略:瑞幸66% 的订单都来自自提。这意味着,瑞幸的线下属性已经远超线上,外带大于外卖。并且以瑞幸门店的面积、选址和装修水准,其实并不鼓励长时间地停留,消费者顶多留个堂食的时间。

截止到2018 年11 月,全国有超过2000 家全家便利店销售湃客咖啡,销量累计超过4000 万杯,预计2019 年,湃客咖啡的销量将达到1 亿杯,并且,和瑞幸的实际售价类似,湃客咖啡的售价也在10 块多。

实际上,人类喝咖啡的历史并不悠久,有史可考不过七八百年。咖啡豆大规模种植更是一部侧面的世界现代史,阿拉卡比咖啡豆最大的产区中南美洲在18 世纪中叶以前没有一株咖啡树,是欧洲殖民扩张和黑奴贸易让这里成为了咖啡豆的种植园。

除了中国咖啡市场给瑞幸留了外部空间之外,瑞幸精心设计的品牌对标星巴克,售价贴近便利店咖啡,通往中国的Doutor 咖啡的布局中,也还留有一些自身的溢价空间和品类空间。

瑞幸是中国咖啡市场里面的异类,更是同类。ofo 烧钱是想烧成共享单车里面的滴滴,滴滴已经烧钱成为出行市场的近乎垄断地位。但是想必瑞幸也知道,他们烧钱不是为了干掉星巴克或者湃客,让全国人民只喝瑞幸咖啡,而是为了在这个增量市场里面,分掉可观的份额而已。

毕竟相较于全国10 万多家的咖啡馆数量,瑞幸去年达到的门店数量仅占2% 不到,今年再狂奔一年,这个占比预计也就是4% 左右。

真正让咖啡唾手可得的发明是速溶咖啡,它诞生在二战期间,成为美军的日常饮料。西雅图三杰之一的星巴克,发展历史要比想象中短很多,它最早只是个卖咖啡豆的小店,到1987 年被前星巴克CEO 霍华德收购后才逐渐成就自己的咖啡帝国。至于Blue Bottle 等等小众精品咖啡品牌,他们大多是00 后。

如开头所言,连Blue Bottle 都开始做外卖店了,准确来说,是外带店,也能证明外卖和外带咖啡肯定不会是好咖啡,但可能会是个好生意。

速溶咖啡、现磨咖啡和精品咖啡,雀巢、星巴克和Blue Bottle,分别代表着世界上的三次咖啡浪潮。

至于星巴克,其实我更想把它定义为咖啡中的三星。当然,隔行如隔山,类似的比较仅仅是气质上的接近,它们在市场表现上存在着千差万别的不同。不这么说的话,咖啡界真正的霸主雀巢在手机行业其实还找不到一家可以类比的。

品牌上对标星巴克是一种对外的鸡贼方法论,定位上照搬星巴克在核心商区黄金位置开一百多平米的店铺然后卖10 块钱一杯咖啡肯定就是死路一条。现阶段,瑞幸的定位参照物比较类似于全家便利店旗下的湃客咖啡,短中期的参照物则更接近麦咖啡,或者其他某个品牌。

相较之下,星巴克每卖出一杯咖啡,要赚10 块钱左右。

4500 家门店的数量,预计和明年中国的全家便利店数量加7-11 便利店数量处在同一个量级。

不看亏损,只看销售层面,瑞幸的数据其实要比湃客咖啡好看一些。

中国特色的咖啡浪潮

▲ Blue Bottle 店内设计

首先就是瑞幸的品牌逻辑,由于在现磨咖啡市场里面,星巴克是绝对的领导品牌,已经占领了消费者的认知高地。无论是太平洋咖啡还是Costa 咖啡,在品牌上几乎没办法抗衡。瑞幸的鸡贼之处在于,作为一个新兴品牌,它时刻注意自己与星巴克的强关联。有时候它以挑战者的身份出现,比如星巴克财报数据不好看的时候,我们会看到有人说这是因为瑞幸挑战的结果。有时候它以先驱者的形象示人,比如星巴克和阿里宣布一系列合作,做外卖咖啡的时候,我们又会看到说星巴克模仿瑞幸的论调出现。甚至有时候它会以受害者的身份出现,塑造一个被星巴克在供应链和人力上进行打压的委屈形象。

Doutor 咖啡成为日本国民咖啡(日本好评度最高的连锁咖啡品牌)的秘诀说起来也很简单:好喝,不贵,日常。

66% 自提率的数据更加印证了,瑞幸咖啡的定位趋近于便利店咖啡的逻辑:方便易得,价格便宜。毕竟瑞幸CEO 之前也说,「价格贵和购买不方便一直是中国人消费咖啡的两大痛点」。

那么,为什么瑞幸咖啡的成本反而要高于星巴克呢?这大概有违直觉。

有生之年怕是看不到瑞幸卖冈本003 和苏菲弹力贴身的那一天,但是未来某一天,我们肯定会看到瑞幸卖口香糖、沙拉、黄油饼干、随行杯、帆布袋和咖啡豆。现在,我们已经可以看到,瑞幸在卖面包,鸡肉卷和蛋糕了。

在成本还高于星巴克的情况下,瑞幸咖啡的售价反而远远低于星巴克。虽然菜单价格是21 到27 元之间,由于大量折扣券,买五增五以及首杯免费等优惠的存在,实际上瑞幸咖啡的平均单杯售价在10 元左右,也就是说,每卖出一杯咖啡,瑞幸就要亏损20 元。

在第二次和第三次咖啡浪潮的合奏中,发出最恢宏声音的依旧是国外品牌,而国内品牌的故事几乎尚在开篇。

无论是外部市场环境,还是便宜和方便的特点,以及在总咖啡馆数量上的占比,瑞幸比较好的参照对象,有点儿像麦当劳旗下的麦咖啡,但更像日本的Doutor 咖啡。但是用户对瑞幸的忠诚度和喜爱度,还是不能和Doutor 咖啡的受众们类比。瑞幸在品牌、品质、品类和美学等各个层面,离Doutor 咖啡还有很大距离。

便宜到什么程度呢?在日本,Doutor 咖啡定价仅在200 日元至350 日元左右(约人民币12 元至22 元)。Doutor 咖啡来到物价租金都很贵的上海后,价格有所上涨,但也整体低于星巴克,咖啡定价从18 元至30 元不等;包括一杯美式与一个三明治在内的早餐定价为25 元。